Není tomu tak dávno, co server Měšec.cz uspořádal svou odbornou konferenci o finanční gramotnosti. Informovali jsme vás o ní v článku: Reformy přežije jen finančně gramotný občan.
Kromě aktuálního tématu byly její devizou také zajímavé osobnosti. A proto by byla škoda nepředat alespoň část zajímavých témat i těm, kteří se s námi konference nezúčastnili.
Zajímavé téma s neméně zajímavým podáním si připravil například Václav Lorenc, pricingový a vizuální konzultant, který vystupuje pod vlastní značkou Pricing Idiot. Není těžké dovodit, že jeho přednáška se točila kolem cenotvorby. A protože konference se konala pod značkou Měšec.cz, řeč byla o cenotvorbě finančních institucí.
Jedna správná cena pro všechny neexistuje
Při své prezentaci poukázal Václav Lorenc na zajímavou věc. Cena totiž není často stanovována podle toho, kolik činí náklady plus marže. Často se totiž do ceny výrobků či služeb promítá i hodnota, kterou zákazník vnímá. A ta může být daleko vyšší než prosté pokrytí nákladů zvýšené o zisk.
Vzpomeňte si na sebe. Chcete koupit zboží či službu, ale protože se pídíte po kvalitě, automaticky často vyřazujete ty nejlevnější alternativy. Podvědomě totiž spojujete vyšší kvalitu s vyšší cenou. Dámy se tak zaměřují na dražší šampony, muži zase třeba na dražší hodinky. A děje se tak přitom bez jakéhokoliv důkazu, že skutečně vyšší cena odpovídá vyšší kvalitě.
Proto aby budila nějaká značka dojem záruky kvality, musí nutně přijít i s vyšší cenou i přes to, že by se dalo zboží či služba prodat levněji.
I na obrázku si můžete všimnout, že prostor pro stanovení ceny je poměrně široký. Končí teprve tam, kam podvědomě službu či zboží oceňuje zákazník hodnotou, kterou pro něj má. Pokud by cena přesáhla vnímanou hodnotu, už zboží nekoupíme. Pokud je nakonec vytvořená hodnota ještě vyšší než vnímaná nebo pokud je cena nižší než vnímaná hodnota, tento prostor znamená zisk pro zákazníka. A protože každý vnímá hodnotu zboží či služeb jinak, nikdy nebude podle Lorence jedna cena vhodná pro všechny zákazníky.
A s vnímanou hodnotou v poměru se skutečnou cenou tak souvisí i samotné rozhodování o nákupu. To se, jak Lorenc naznačil, často neuskutečňuje na základě racionálního uvažování ale opět spíš vnímání zákazníka.
Na co hledí banka
Banka stanovuje svou cenu tak aby plnila svou základní funkci a zároveň byla zisková. Za vaše úspory, které si u ní uložíte, tak musí nutně dát menší úrok než tomu, kdo si u ní (vlastně třeba právě ty vaše) prostředky půjčí. Zjednodušeně řečeno od tohoto rozdílu odečte své náklady a výsledek rovnice pro ni musí stále znamenat zisk. Čtěte také: Chcete mít jistou hypotéku? Pořiďte si rodinu aneb Jak banky skórují klienty
Akce a reakce
S pomocí zábavného příběhu O muří noze například Lorenc vysvětlil, že za výsledek komunikace zodpovídá ten, kdo signál vysílá. Naznačil tak, že fakt, že se v dnešní době klienti neorientují v cenách finančních institucí, není jejich chyba. Čtěte také: Chcete zjistit změny v sazebníků banky? Najměte si rovnou detektiva
Finta bank
Protože Václav Lorenc tvořil ceny několik let i v jedné české bance, můžeme ho považovat za pravého člověka „od fochu“. Uvedl, že realita není vždy totéž co vnímání klienta a banky to dobře vědí. Proto neriskují vysoké ceny za své služby v poplatcích, na které se většina zákazníků zaměřuje. Nakonec ale profitují z poplatků, se kterými vy jako klient původně nepočítáte.
Znáte to sami. Chcete-li si založit běžný účet, zajímáte se o poplatek za vedení, u úvěru zase o úrokovou sazbu. Přitom existují i další podstatné faktory, po kterých se spousta klientů už nepídí a přesto dokáží na tom, zda se jim produkt vyplatí či ne, hrát naprosto zásadní roli. Čtěte také: Finty bank: až 5 % za vaše peníze (ale za dva roky)
Snažte se proto produkt, který pořizujete, vnímat co nejvíc komplexně. Myslete i na to, že často život neběží tak, jak jste ho naplánovali. Ani ten finanční. A tak nakonec zaplatíte za svůj běžný účet mnohem víc proto, že jste za měsíc provedli několik transakcí. Nebo se vám hypotéka i přes původní nízkou sazbu prodraží, protože ji splatíte dřív, mnouce si ruce, jak jste na banku nevyzráli. A když už jsme u finanční gramotnosti, i my se setkáváme v redakci s bezpočtem případů, kdy se ze z malé a nevinné půjčky stane finanční noční můra kvůli zapomenuté splátce.
Jaké trendy čekat do budoucna?
A co se dá očekávat v rámci cenotvorby od finančních institucí do budoucna? Podle Lorence se díky zdokonalování IT systémů dočkáme toho, že banky se budou snažit cenu stále více individualizovat. Zákazníci tak budou patřit do skupin, ve kterých si budou zajišťovat zajímavější podmínky. Tento trend už se dá na českém trhu ostatně pozorovat. Kombinujete-li například hypotéku s pojištěním a aktivitou na běžném účtu v rámci skupiny ČSOB, získáte u ČSOB, Hypoteční banky nebo Poštovní spořitelny lepší úrokovou sazbu. Chcete-li nižší sazbu na hypotéku u UniCredit Bank, musíte pořídit zároveň i kreditku. Používáte-li jako klienti Komerční banky účet jako rodina, zlevníte si poplatek za vedení. Čtěte více: Komerční banka ruší balíčková konta. Místo toho přináší další balíček
Do budoucna se tedy stále častěji podle Lorence budeme setkávat s možností snížit cenu služeb za jejich větší využití.
